PELANGGARAN HAK ATAS KEKAYAAN INTELEKTUAL

Pencitraan merek yang kuat, emosional, dan konsisten membantu menciptakan monopoli berlian De Beers. Ketika pada 1990-an terancam oleh konflik berlian dan produsen seperti Rusia mendistribusikan berlian di luar saluran yang dikendalikan De Beers, De Beers kembali beralih ke pencitraan merek untuk menyelamatkan hari itu. Mereka memposisikan kembali diri mereka sendiri di pasar yang tidak lagi mereka kendalikan dan sekarang lebih menguntungkan dengan pangsa pasar 40% dibandingkan ketika mereka memiliki pangsa pasar 80% pada tahun 1990-an. Biarkan hak kekayaan intelektual saya membawa Anda ke dalam gambar.

De Beers terlibat dalam eksplorasi berlian, penambangan berlian, perdagangan berlian, dan industri pembuatan berlian. Penambangan dilakukan di Botswana dan Namibia (melalui kemitraan usaha patungannya dengan pemerintah masing-masing), serta Afrika Selatan dan Kanada, dalam setiap kategori penambangan intan industri: tambang terbuka, bawah tanah, aluvial skala besar, pesisir dan dalam. -laut. Perusahaan Perdagangan Berlian, divisi penjualan dan distribusi berlian kasar dari De Beers Group, menyortir, menilai, dan menjual sekitar 80% berlian kasar dunia berdasarkan nilai hingga awal 1990-an.

Berlian ini kemudian dijual ke Diamond Trading Company Sightholder yang perwakilannya melakukan perjalanan ke London beberapa kali dalam setahun untuk dijual atau disebut Sight. Saat ini Sightholder (sekarang hanya berjumlah 79) diharuskan untuk mematuhi prinsip praktik terbaik De Beers, yang menetapkan berbagai standar perilaku yang objektif dalam tiga bidang utama: tanggung jawab bisnis, sosial dan lingkungan. (Saya merancang tanda merek untuk dua Sightholder pada pergantian abad dan tidak disebutkan standar mulia ini; Tuan $ dan penampilannya yang langka adalah satu-satunya standar yang diingatkan kepada saya.)

Dapatkan fotonya? De Beers sangat besar – sangat, sangat besar! Ini terkenal dengan praktik monopoli sepanjang abad sebelumnya, ketika perusahaan menggunakan posisi dominannya untuk memanipulasi pasar berlian internasional dengan membujuk produsen independen untuk bergabung dengan monopoli saluran tunggalnya dan kemudian membanjiri pasar dengan berlian yang serupa dengan produsen yang menolak untuk bergabung.

Perusahaan membeli dan menimbun berlian yang diproduksi oleh produsen lain untuk mengontrol harga melalui pasokan. Ernest Oppenheimer menyatakan: “Akal sehat memberi tahu kita bahwa satu-satunya cara untuk meningkatkan nilai berlian adalah membuatnya langka, yaitu dengan mengurangi produksi.” Sekarang yang tersisa untuk monopoli menjadi sepenuhnya adalah untuk meningkatkan permintaan konsumen.

Berlian adalah sahabat terbaik seorang gadis

Pertimbangkan ini: berlian – mineral alami paling langka dan paling keras yang diketahui – tidak lebih dari setengah nilai ecerannya. Tidak ada aturan tegas untuk penetapan harga berlian poles, tetapi para profesional di industri berlian poles menggunakan daftar harga pasar dunia, Rapaport, berdasarkan empat C, yaitu karat, potongan, warna dan kejernihan, sebagai pedoman umum untuk mengevaluasi harga berlian yang dipoles. Dan toko perhiasan biasanya menambahkan mark-up 100% ke harga yang dikutip Rapaport. Terlepas dari aplikasi industri, berlian tidak memiliki nilai lain kecuali jika dipoles untuk melihat keindahannya, yang kita semua tahu ada di mata yang melihatnya. Ini membawa kita ke aspek lain: kekuatan emosi.

Pada tahun 1999, saya mengalami ini secara langsung saat mencari berlian (seperti yang dilakukan para penggali berlian pada pergantian abad) di sepanjang Sungai Orange, sangat dekat dari tempat berlian pertama ditemukan di Afrika Selatan. Tidak ada kata-kata untuk menggambarkan perasaan ketika Anda menemukan berlian pertama Anda: kilatan cahaya putih cemerlang yang datang dari antara kerikil abu-abu hitam di atas meja pemilahan setelah berhari-hari kerja yang melelahkan, memproses berton-ton kerikil. Jantung Anda mulai berdebar kencang dan Anda diliputi oleh kegembiraan dan perasaan gembira yang mutlak! Tuhan memilih Anda untuk menemukan berlian ini dan Anda merasa sangat diberkati dan istimewa. Meskipun hanya 0,13 dari satu titik satu karat dan disebut “putih es”, itu mungkin juga merupakan putih biru 100 karat tanpa cacat.

Saya pernah diberitahu oleh seorang penyelam berlian di Port Nolloth di Pantai Berlian terpencil di Pantai Barat Afrika Selatan: “Orang-orang datang dengan pesawat dan mobil mewah mencari berlian dan pergi mencari tumpangan pulang, meninggalkan hanya dengan celana jins dan kemeja di punggung mereka. ” Kata-kata bijak yang merangkum kekuatan prospek berlian bagi pria.

Tapi apa untungnya bagi para pria yang membeli berlian untuk para wanita? Lagipula, mereka menghabiskan banyak uang untuk perhiasan yang tidak pernah mereka pakai sendiri dan kebanyakan tidak mereka miliki; dalam lirik lagu Marilyn Monroe, “berlian adalah sahabat terbaik seorang gadis”. Apa yang membuat berlian menjadi salah satu batu permata paling terkenal dan paling dicari sejak zaman kuno?

Berlian – dari bahasa Yunani kuno ( adamas ) yang berarti “tak terkalahkan” – kemampuan untuk secara prismatis memecah cahaya putih menjadi warna komponennya, memberikan berlian api khasnya, itulah yang membuat berlian begitu diminati sebagai perhiasan. Mari kita hadapi itu, cincin berlian di jari wanita secara terbuka mengiklankan kekayaannya (dan pembeli). Kehormatan memakai berlian biru-putih satu dari sejuta, satu karat memberikan status khusus yang sebelumnya hanya disediakan untuk bangsawan. Berkat branding yang brilian dari De Beers, pembelian perhiasan berlian telah menjadi cara yang diterima secara sosial untuk membeli kasih sayang seorang wanita. Aktris Zsa Zsa Gabor, yang menikah sembilan kali, dengan terkenal mengatakan: “Saya tidak pernah cukup membenci seorang pria untuk mengembalikan berliannya.”

Kampanye pemasaran dan periklanan berlian De Beers (diakui sebagai salah satu yang paling sukses dan inovatif dalam sejarah) yang diluncurkan pada pertengahan abad ke-20 meningkatkan emosi sepenuhnya dengan mempromosikan berlian sebagai simbol cinta dan komitmen dengan esensi yang diekspresikan dengan tepat dalam sekarang slogan terkenal “A Diamond is Forever”. Film James Bond tahun 1971, Diamonds are Forever , tidak diragukan lagi, semakin mempromosikan monopoli De Beers. Yang perlu diperhatikan tentang kampanye ini, yang berlangsung selama beberapa dekade, adalah berlian itu sendiri dan bukan merek De Beers yang diiklankan dan dipromosikan. Dengan kata lain, perusahaan mempromosikan kategori tersebut sebagai merek. Ini akan mulai berubah pada tahun 2004, tetapi lebih banyak tentang itu nanti.

“Katakanlah Anda akan menikahinya lagi dengan cincin ulang tahun berlian”, “Berlian satu karat adalah satu dalam satu juta” dan “Apakah gaji dua bulan terlalu banyak untuk dibelanjakan untuk sesuatu yang bertahan selamanya?” adalah berita utama yang bagus dan terkenal yang digunakan dalam pemasaran De Beers yang menciptakan berlian satu karat sebagai ukuran minimum untuk dimiliki dan bagian dari alasan mengapa ada kenaikan harga yang substansial setelah berlian yang bagus mencapai satu karat.

Pada tahun 2000, “A Diamond is Forever” disebut oleh majalah AdAge – majalah internasional yang berwenang untuk pemasaran dan berita media – sebagai slogan periklanan terbaik abad kedua puluh. Ini diikuti oleh kampanye sukses lainnya, termasuk cincin “trilogi” (mewakili masa lalu, sekarang dan masa depan dari suatu hubungan), “cincin keabadian” (simbol kasih sayang dan penghargaan yang berkelanjutan) dan “cincin tangan kanan” ( dibeli dan dikenakan oleh wanita sebagai simbol kemerdekaan).

De Beers juga membuka pasar baru, bahkan di negara-negara yang sebelumnya tidak memiliki tradisi berlian, dengan strategi “mempromosikan berlian sebagai simbol cinta dan komitmen”. Saat ini, cincin pertunangan berlian adalah kebiasaan di Timur Jauh, bertentangan dengan mode 50 tahun yang lalu.

Dengan berhasil meningkatkan permintaan konsumen akan berlian dengan salah satu strategi pemasaran paling efektif yang pernah ada, dan dengan mengendalikan harga berlian melalui pasokan, De Beers menciptakan monopoli dan salah satu keluarga terkaya di dunia. Klan saat ini, dengan pemimpin Nicky Oppenheimer, bernilai US $ 5,7 miliar, menempatkan mereka di posisi 62 dalam daftar Forbes 400 orang terkaya pada awal Februari 2009.

Namun, pada akhir 1990-an, sejumlah faktor berkontribusi pada perlunya monopoli De Beers menemukan kembali dirinya. Berlian konflik, juga dikenal sebagai “berlian darah” (ditambang dengan menggunakan tenaga kerja paksa dan dipercaya untuk mendanai para diktator, entitas revolusioner dan kelompok pemberontak, terutama di Afrika), memasuki pasar. Selain itu, produsen dari Rusia, Kanada, dan Australia memilih untuk mulai mendistribusikan berlian di luar saluran De Beers, sehingga secara efektif mengakhiri monopoli. Perilaku konsumen telah berubah, pasar perhiasan berlian turun dibandingkan dengan pasar barang mewah lainnya, dan industri berlian yang dikendalikan oleh monopoli De Beers lambat merespons.

De Beers, sebagai pemimpin dalam industri, secara luas diyakini sebagai dealer terkemuka berlian konflik pada 1990-an dan terpaksa berhenti membeli berlian dari sumber lain untuk menjamin secara khusus status bebas konflik berlian mereka. Itu dengan cepat kehilangan kendali atas saluran distribusi monopolistiknya dan harus melakukan sesuatu dengan cepat dan efektif untuk melindungi pangsa pasarnya.

 

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *